Для брендов контрактного производства в нише БАД работа на маркетплейсах превращается в сложную математику, где ключевой метрикой становится ДРР (доля расходов на рекламу). Высокий ДРР съедает маржу, а низкий — оставляет продукт вне поля зрения покупателей. Компании ищут решение: «как снизить ДРР на Ozon и Wildberries», «стратегия вывода БАД на маркетплейсы», «создание сайта для продажи БАД», «партнерская программа для бренда», «нишевое продвижение с малым бюджетом».
С этим комплексом проблем в агентство «Килька» обратился бренд Cosmogenika — производитель БАД премиального сегмента, который изначально присутствовал только на Ozon. Высокий ДРР (достигал 35-40%), отсутствие прямых каналов коммуникации с клиентами и полная зависимость от алгоритмов одного маркетплейса ставили под угрозу рентабельность и рост. Перед нами стояла стратегическая задача: снизить долю рекламных расходов, диверсифицировать каналы сбыта и создать устойчивую бизнес-модель с прямыми продажами при ограниченном маркетинговом бюджете.
В этом экспертном разборе мы детально покажем, как многоуровневая стратегия «Кильки» позволила не просто оптимизировать рекламу, а перестроить всю систему продвижения бренда, достигнув следующих измеримых результатов:
Снижение ДРР на маркетплейсах (Ozon и Wildberries) в 2 раза — с 40% до 20%.
Успешный вывод бренда на Wildberries с нуля и оптимизация карточек товаров.
Создание и запуск конверсионного D2C-сайта с интеграцией CRM и аналитики.
Разработка и запуск двухуровневой партнерской программы для привлечения микро-инфлюенсеров.
Стратегическое сужение целевой аудитории до сегмента «спортсмены» для максимальной эффективности BTL-кампаний.
Диагностика проблем: почему ДРР был высоким, а продажи — непредсказуемыми
На старте сотрудничества мы провели глубокий аудит всех бизнес-процессов Cosmogenika. Анализ выявил системные ошибки, характерные для многих брендов на маркетплейсах.
1. Неэффективное управление рекламой внутри Ozon.
Работа только с автоматическими кампаниями: Реклама настраивалась по принципу «включил и забыл», без сегментации товаров, анализа поисковых запросов и ручного управления ставками.
Высокая конкуренция по ВЧ-запросам: Бюджет тратился на общие дорогие запросы («БАД», «витамины»), где конкуренция с фармацевтическими гигантами была максимальной, а конверсия — низкой.
Отсутствие A/B-тестирования объявлений: Не тестировались разные изображения, заголовки и описания в рекламных кампаниях Ozon, что не позволяло находить оптимальные сочетания для снижения стоимости клика.
2. Отсутствие стратегического позиционирования.
Размытая ЦА: Бренд пытался охватить всех: от женщин, заботящихся о красоте, до пожилых людей, нуждающихся в витаминах. Это приводило к нерелевантной аудитории в рекламе и высокому проценту отказов.
Слабое отличие от конкурентов: В карточках товаров не акцентировались преимущества контрактного производства — контроль качества, кастомизация формул, премиальное сырье.
3. Зависимость от одного канала и отсутствие прямых продаж.
100% продаж через Ozon: Это делало бизнес уязвимым к изменениям правил и алгоритмов платформы.
Нет собственного сайта: Бренд не имел цифрового актива для прямых продаж, сбора базы клиентов и построения лояльности.
Стратегия оптимизации: пятиэтапный план снижения ДРР и диверсификации каналов
Мы разработали комплексную стратегию, где каждый этап решал конкретную проблему и создавал основу для следующего шага.
Этап 1. Глубокая оптимизация рекламы на существующей площадке (Ozon).
Переход от автоматических к ручным кампаниям: Мы полностью перестроили структуру рекламных кампаний, создав отдельные кампании для разных категорий товаров (аминокислоты, витаминные комплексы, специализированные формулы).
Работа с семантикой: Провели анализ поисковых запросов покупателей на Ozon и сфокусировали бюджет на средне- и низкочастотных запросах с высоким коммерческим интентом («BCAA для восстановления после тренировки», «комплекс витаминов для спортсменов при нагрузках»). Это снизило стоимость клика в 1,5-2 раза.
Системное A/B-тестирование: Запустили регулярное тестирование креативов (изображения упаковки vs. изображение в применении), заголовков и ценовых офферов. Выявили, что для спортивной аудитории лучше работают изображения в спортивном контексте и заголовки с упором на результат («для выносливости», «для восстановления»).
Этап 2. Стратегическое сужение ЦА и выбор ниши «спортсмены».
Учитывая ограниченный бюджет, мы приняли ключевое стратегическое решение — сфокусироваться на одной, но высоко вовлеченной и платежеспособной аудитории.